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洞察|寵物經濟大潮下的“萌寵內容生態”

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2021-02-22 13:09:00

就像是飯圈所偶像人設一般,每一只擁抱流量的寵物也都獨有一份“寵設”,以打造“寵設”為目的生產的萌寵內容可滿足用戶有關感情、購物等多方面需求,從而進一步加深寵物形象同粉絲之間的情感認同

陪伴需求:都市獨居青年通過“云養寵”豐富精神生活,驅散獨孤。

娛樂方式:搞笑、逗趣的萌寵視頻作為日常的“快樂源泉”,滿足日常的獵奇心理。

情感治愈:自帶蠢萌性質的寵物,為忙碌的打工生活獲得慰藉和治愈。

知識獲取:科學養寵的大環境下,新媒體渠道成為鏟屎官獲取養寵知識的主要方式之一。

好物消費:寵物就像孩子,為它們尋找新奇、高品質的商品與服務刻不容緩。

 

信息交流:養寵知識交流、養寵好物分享、疑難問題解答,萌寵內容也是鏟屎官的信息交流平臺。

內容視角場景設置行業角色等的不同,萌寵內容生態中也出現了各具特色的表達形式,背后所銜接的寵物經濟也不盡相同......

 

社交平臺為“寵物經濟”

搭建新的營銷與消費渠道

 

由于萌寵內容兼容形式較多,例如圖文、短視頻、直播等等,因此我們將會從微博、抖音、快手、B站這四個平臺切入。

 

在這些不同平臺之中,萌寵賬號如何通過其獨有的表達形式完成大量粉絲積累,在平臺中怎樣與粉絲高效互動,創新營銷玩法如何實現營銷價值及反映背后的寵物經濟。

 

微博:日常分享下的花式內容展示

在微博平臺中,表現形式前三位的是日常分享創意vlog以及劇情段子,以日常分享為主基調,配合配音、人設、vlog等形式進行呈現,內容形式主要以圖文、短視頻、中長視頻、直播為主。產品的營銷圍繞寵物糧食、寵物護理用品、清潔類產品、快消類產品等等方面。值得一提的是,微博平臺擁有其獨有的熱搜、話題等工具,關于#寵物#這一話題的相關閱讀及討論目前已突破22億

在這一類別下,我們注意到酥餅大人(粉絲:595w)就是一枚具有代表性的KOL。作為微博美食視頻號日食記的頭號代言人,酥餅大人的內容常常可以與之形成聯動,再結合與影視劇《你好喵室友》的參與合作,粉絲圈層不斷擴大。而不論是圖文還是視頻,酥餅大人自帶的呆萌屬性,與冬季、叫醒、節日等相結合,整體風格就給人溫柔、舒適之感。

 

抖音:寵物擬人化下的趣味劇情打造

作為一個視頻平臺,和微博表現日常不同,在抖音上我們能看到的更多是將寵物擬人化日常情景化,劇情更具娛樂性的內容。主要營銷的產品類別除寵物糧食、寵物護理之外,還有電商平臺、美妝護膚等等。在抖音上,熱門話題的討論總是能在短時間內激起千層浪,一方面是因為官方發起了“萌寵出道計劃”,對于內容有強效的流量扶持,此外還有抖音特色的“帶貨屬性”,給予了用戶更多的功能選擇。

依靠創新的娛樂性內容出名的抖音博主,我們注意到日常生活給予凡爾賽屬性的“喵生贏家”——王泡芙(粉絲:2132w)。不同于抖音多數配音類劇情,泡芙媽的旁白配上它日常洗臉刷牙、時常穿搭、出門旅行的日常場景,塑造出了獨特的內容風格,也讓泡芙成為類令人羨慕 的“喵生贏家”。

“帶泡芙去做......”系列

 

快手:“成精”萌寵在日常場景下的正能量傳遞

與抖音的劇情類風格有點不同,快手平臺的萌寵更加“成精”一點,獵奇、有趣,沙雕搞笑風格的內容一刷即得。用戶對于熱門話題的參與同樣熱情,官方話題#快手寵物天團#目前已有17w+的作品數。

早期在快手起家的博主輪胎粑粑(粉絲:2131w)就是其中一個代表,主角輪胎是一只即會開車,又能取快遞,還可以做家務的金毛犬,在輪胎爸一些類似與小賣部老板斗智斗勇、街邊擺攤、神探破案等系列劇情的設置下,輪胎完成了它全能、正能量的“寵設”打造。

 

B站:溫暖日常風、科普嚴謹風的交融

早期以學習類視頻為主的B站,在寵物內容上依舊以紀實、多元為主題,內容涵蓋萌寵日常貓狗救助知識科普等等,寵物的類別也涵蓋了貓狗、大熊貓、鳥類等,內容風格更具生活感。獨具特色的則是平臺上線的寵物醫療觀察類綜藝《寵物醫院》和寵物公益類綜藝《百分之二的愛》

KOL代表則是用內容傳遞貓咪救援與領養力量的和貓住(粉絲:124w),和貓住記錄每一次救助的過程及部分領養后的場景,用流浪貓救助為主的內容傳遞“以領養代替購買”的理念,用行動踐行對寵物的責任感。

通過對這些平臺萌寵內容的觀察,我們注意到隨著大眾在各社交平臺時間、精力投入的增加,各垂類粉絲量增長明顯,頭部賬號表現尤其突出, 用戶對萌寵類內容的需求度與關注度也在不斷提升,萌寵相關的內容市場仍在持續擴展

 

除此之外,一些特殊的“萌寵”群體已獲得越來越多的關注,例如聚焦導盲犬、緝私犬、排爆犬、搜救犬等工作犬種的內容,通過日常展示、配音自白等內容形式展現其訓練、工作等生活狀態 。

 

萌寵內容的表達形式與受眾正在不斷擴大,養寵人士、具備強消費力的都市空巢青年等均為寵 物內容消費的一大群體,多方力量推動下,萌寵類賬號可營銷的產品類別豐富度正持續提升

 

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