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2020年挖掘機漲價,緣由幾何?

【鐵甲網 原創】2020年挖掘機市場再起價格波瀾,4月12日,一則三一挖掘機漲價新聞迅速成為行業爆點,隨后徐工挖掘機價格上調的消息也迅速在行業媒體間傳播,兩大國內工程機械龍頭企業挖掘機相繼漲價,引起行業高度關注,并有企業快速跟進,引起漲價熱潮。

追本溯源,漲價背后到有何緣由?這會不會成為挖機市場普遍漲價的一個信號?對行業發展有哪些影響?鐵甲網特邀精英智匯首席咨詢顧問曾祥老師就當前挖掘機漲價態勢,作專業解讀,以饗讀者。

(特邀嘉賓:精英智匯首席咨詢顧問曾祥老師  )

首先回顧一下挖掘機市場漲價的動態:

(1)根據徐工挖掘機械事業部4月10日的通知,徐工挖掘機小挖價格上調10%,中大挖價格上調5%;

(2)根據三一重機4月11日的通知,三一小挖提價10%、中大挖提價5%;

(3)4月上旬柳工挖機平均提價5%左右;

(4)據了解,雷沃小挖價格也將上調10%,中大挖價格上調5%;

(5)根據4月14日山東臨工營銷公司消息,山東臨工10噸以下小挖上調2萬元,10-30噸挖機上調3萬,30噸以上挖機上調5萬元。

(一)挖機為何會漲價?淺談背后的原因

原因一:上游配套件緊缺,采購成本大幅增加

從三一、徐工等廠家官方漲價通知給出的解釋來看,原因保持一致,之所以漲價主要還是受疫情的影響,全球疫情防控仍在攻堅階段,海內外產業鏈上下游受到了較大沖擊,生產綜合成本大幅上升。在這一背景之下漲價,其中也在情理之中,畢竟從廠家角度來看,必須要綜合考慮成本和利潤。

分析:不可否認的是上中下游環環相扣,主機廠與配套件是利益相關體,上游配套件的供貨情況,直接影響著中游主機廠家產品制造成本。挖掘機的核心零部件,包括發動機、液壓件等供貨緊張,海外疫情造成部分外部的供應端緊缺,應該是主要誘因。

原因二:壓抑的需求釋放 國內疫情過后迎旺季

反觀國內挖掘機市場,后疫情時代國內工程機械行業需求增長,基礎設施建設、市政工程等等投入加大,受益于下游復工復產,工程機械疫情前期壓抑的需求充分的釋放,迎來了2020年的第一波購機潮。

據中國工程機械工業協會統計,3月份的挖掘機銷量合計銷量49408臺,同比增加11.6%,其中國內46610臺,同比增加11.2%,其中小挖獨占鰲頭,小挖銷量31616臺,中、大挖銷量分別為12127、5665臺;從銷量數據就進一步印證了終端客戶購機需求在不斷的增加,這也正是旺季到來的一個信號;小挖之所以成為大頭,從國家基建投資的大項目來看,其實并沒有正常的開工,中大挖采購需求仍然相對較低。

分析:以三一、徐工等為首的國產大品牌選擇在這個時間節點漲價,從上游看是配套件緊缺,從下游看正是上面提到市場需求的釋放,在此時選擇漲價對于有話語權的大品牌來說這一個不錯的時機,也可以借機暫時從持續一年之久的價格戰中抽身,營造良好的市場競爭。

(二)轉移成本彌補損失 行業專家如何看挖掘機漲價?

那到底我們應該如何看待這次挖掘機漲價?會不會對市場格局產生影響?為此鐵甲網特邀精英智匯首席咨詢顧問曾祥老師,從專業角度分析對這次挖掘機漲價。曾老師認為:“從整個行業競爭的格局來看,不管這次是漲價還是不漲價,供大于求局面并沒有得到改變,如果大家一起漲價依舊是供大于求,相當于價格的底線提高了,成本也在增加,整個行業競爭格局并不會因為漲價而發生實質性的變化,全部漲上去或主流品牌都漲上去,未來還有可能全部降下來。”

到底誰才是漲價的領頭羊?從表面上看是國產品牌三一、徐工,主要原因是這兩家是國內市場排名的前兩位,相比之下影響力比較大,價格的調整在國內市場容易引起關注,實際上某些外資品牌在之前也已經開始漲價。

當談到如何看待三一、徐工挖掘機漲價?曾祥老師認為:“第一挖掘機漲價可以轉移成本,把供應端以及因為疫情生產等各方面增加的成本,轉到終端市場;第二,從去年開始小挖降價幅度大,如果把價格漲上來,增加的利潤,能從一定程度上彌補前期的銷售利潤的損失。”

(三)是漲還是按兵不動?頭部品牌領漲,非一線品牌決策艱難

當三一、徐工挖掘機漲價消息爆出之后,最引人關注的無疑是其它品牌的動作?是選擇按兵不動還是跟漲?截止到4月14日,國內挖掘機市場的知名品牌柳工、雷沃、山東臨工也加入將要漲價的行列。從目前挖掘機市場領漲的品牌分析,三一、徐工、柳工、臨工等屬于國內頭部品牌,目前非頭部品牌處于觀望狀態,并不急于在價格上進行調整,對于他們來說漲不漲是一個艱難的選擇題。

“有話語權有實力市場占有率高的頭部品牌領漲,非頭部品牌決策艱難,漲價能否帶來相應銷量是一個未知數,能否抵消零部件成本上漲更是未知數,相比之下,非頭部品牌漲價或不漲價很難影響市場,不漲價肯定能凸顯性價比,但可能對銷量增加并無十足把握,更不想失去暫時降低成本壓力的機會。”曾祥老師對此的看法。

頭部品牌為何會漲?

原因:頭部品牌擁有更大的話語權,不僅體現在終端市場,也體現在上游的供應端,供應端資源緊缺的話,會優先供應給訂單量大、能夠承擔這部分錢、付款條件好的品牌,作為上游供應端來講,肯定是會有優先保障頭部品牌的供應,所以頭部市場占有率高挖掘機品牌并不懼怕漲價。

非一線品牌為何難?

原因:對非一線品牌來說,接下來會不會漲價是一個艱難的選擇。如果跟進漲價,第一意味著在市場上銷售沒有幫助;第二供應端方面也得不到幫助,終端市場的需求不會因為你漲價或者降價發生大的變化,現在供應端發生變化,供應量比原來小,供應端會優先保障頭部品牌,這樣以來非一線品牌在供應端的話語權會進一步削弱。

可能會出現的狀況是:非頭部品牌可能出現暫時不漲價或者小漲,這樣就進一步強化非一線品牌的性價比,在銷量方面會有少量的幫助,但是并不會很明顯,因為市場需求也會被漲價有所抑制,漲價后的購機用戶品牌更看重品牌影響力 。

(四)價格回歸 ,價格戰風波有所消散,市場需良性循環

說到挖掘機價格,當然避不開價格戰之爭,尤其是2019年價格戰之爭愈演愈烈,小挖無疑是價格戰的切入口,尤其是5噸、6噸、7噸、13噸等噸位的挖掘機2019年價格降幅明顯。價格高低之戰,只能說是一種表象,背后實則是市場占有率之爭,是洗牌前的生死之爭,也是一個品牌背后各方面綜合實力的強強對決。

價格戰面前,沒有輸贏,只會是兩敗俱傷。從廠家角度分析,試問哪家愿意長期處于價格戰的深淵當中,犧牲利潤或者產品質量的價格戰并非長久之計,市場需要良性發展,何不找個機會先行上岸?而恰恰疫情之下的上游配套件供應鏈緊缺,為暫時打破價格戰提供了一個機會,頭部品牌順勢上岸,才有了這次挖掘機漲價。

曾祥老師在采訪中也提到:“小挖上調10%,中大挖上調5%,相當于2019年下半年價格水平,相當于市場價格的一個恢復,有助于市場的良性競爭。”

筆者認為,2020年挖掘機這次漲價潮,對于廠家來說并非壞事,對于挖掘機市場良性發展來說也是一件好事,對于用戶來說也是好事,以犧牲產品質量為代價的降價并不是我們想要看到的,市場競爭不可避免,但以價格為手段的競爭并非明智之舉,提升行業生態,創造良性循環才是長久之計。

當然挖掘機漲價,是價格逐步恢復理性的信號,降價風波暫時有所消散,當然要想結束這場價格戰之爭,還需各大廠家堅守底線,不要讓這次漲價成為短期行為,不要讓降價風再次反復,只有大家共同努力才能營造良性的市場環境。

(五)從終端客戶分析,到底怎么看挖掘機漲價?

挖掘機市場上中游環環相扣,漲價自然牽扯甚廣。上文已經講了上游核心零部件、中游主機廠家,那么下游終端客戶,面對這次挖掘機漲價又持怎樣的觀點?在三一、徐工漲價消息一出,筆者在鐵甲論壇第一時間發布話題帖,帖子閱讀量迅速突破1萬+,80+的行業用戶發表自己的觀點,最后再來聽幾位甲友的心聲。

@甲友消逝的誓言:

對于漲價,企業自有自己的原因,無論是疫情還是行業趨勢,我們無從而知,也許為了給市場給潛在客戶一個漲價的信號,促使客戶盡早購入,或者大家也知道環保的苛刻,工程機械有可能在今年上半年或者下半年迎來國④排放,對于排放越高,機器本身生產環節就要付出高昂的成本,所以也可能是漲價的依據,亦或者原材料的上漲,造成成本的增加;而對于用戶來言,該買的還是會買,無論漲價或者降價,我們用戶只希望企業能夠認真做車,保證質量,市場總會優勝劣汰,這也是法則,市場會越來越規范。

@甲友為夢前行:

對于本次的漲價,個人感覺是各大廠家回歸正常競爭的正確方法,這次的價格戰,導致了很多廠家虧損生產,也造就了很多減配車問題車。表面上是價格低了,但是挖掘機的使用后期會有很多不必要的麻煩,廠家的美譽度也會大大降低。此次的漲價我希望各大廠家能夠回歸理性,真抓實干,做用戶值得信賴的機械,能用的住的機械。

面對這次挖掘機的漲價,最后筆者總結以下5大要點:

(1)海內外疫情沖擊,上游供應鏈緊缺,成本增長,挖掘機順勢漲價。

(2)疫情壓縮工期,壓抑的需求釋放,國內疫情過后迎旺季,部分機型需求增大。

(3)頭部品牌領漲,非頭部品牌進退兩難,不同品牌會出現分歧。

(4)價格回到去年下半年水平,價格戰風波有所消散,是短期漲還是?需持續觀察。

(5)終端客戶希望廠家回歸正常競爭,希望這次漲價并非一時興起,認真做好產品質量,規范市場才是用戶最想看到的。

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